AD＋约创｜销量3倍增长如何达成？庄臣告诉你！

采用一支妙趣横生的病毒视频，借由“京腾计划”在朋友圈投放后，庄臣集团收获销量翻3番的可喜业绩。如何策划与执行，方能玩转社交与电商打通的全闭环链路？上海庄臣市场经理Erico与李奥贝纳上海创意总监郝奇分享他们的想法。

销量翻3倍，意料之外情理之中

腾讯社交广告：2016年庄臣集团首次在朋友圈进行了朋友圈本地广告的投放，您能与我们分享下此次投放的背景和最终效果吗？

Erico：其实这个最早始于我们与京东的合作。庄臣旗下的灭蚊品牌「雷达」有一个campaign，而这个campaign的核心是一支“病毒视频”。我们本来是计划在视频中植入京东的元素，从而换取电商类的合作，然后京东就将“京腾计划”介绍给了我们。这个计划简单来说就是：京东腾讯双方将拿出最强资源和产品打造名为“品商”（Brand-Commerce）的创新模式生意平台。

我觉得我们的这支视频和朋友圈广告是高度契合的，因为它本来就要在一个社交的环境中运行。当下中国的社交环境，主要就是微博和微信，但微博很多情况下还是要用名人传播，如果没有名人传播，你的东西就必须要有很强的新闻性，因为现在微博很多时候已经作为一个新闻的平台，所以相较之下欠缺原生的、草根的一个传播性，而这次视频中也并没有明星。

朋友圈广告的话，首先它很精准，其次它不借助于明星，因为它是广告本身，而且朋友圈具有私密性，它就你自己可以看到嘛，然后它又是具有病毒传播性，也就是你可以分享，但是这个分享是给你身边的人，并且相教其他平台环境，它的“噪音"会更小。

说到这次的合作成果是非常可喜的。其实我们这次的“病毒视频”是一首歌的MV，最后我们得到反馈说：我们是对话类中视频点开率的第一名，然后我们的播放时长也是第一名。

因为我不是一个品牌的TVC，而是一首耳熟能详的歌，是个很有趣的MV，所以大家更有兴趣会把它看完，所以最后我们就在这两个类别中创下了第一名的记录，这对我们来说是非常惊喜的。不仅是在传播上的数字很好看，我们在京东方面借由这个“京腾”合作也创造了大量的销售，相比之前翻了3倍。

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社交&电商打通全闭环链路，连接是关键

腾讯社交广告：通过这次亲身参与到京腾计划中来，您对于将社交与电商打通而形成全闭环链路，有什么看法？

Erico：对我来讲，我考量传播效果就两件事情：品牌建设&商品销售。有些传播侧重于长期的品牌建设；有些传播则侧重于短期内的商品销售。我所负责的日化品类，在线下市场的销售是跌的，但由于当下电商的迅猛发展趋势，线上在帮助我们整个品类增长。我们刚刚在看数字，京东已经要超越沃尔玛变成庄臣的第一大客户了，也就是庄臣这整个企业的第一大客户，所以电商这类客户对于我们来讲是相当相当重要的。

而且电商客户在营销方面具有先进性，在视野上有前瞻性，以及技术上有可行性，让我觉得有更多东西是可以跟电商去一起去共同创造的。我相信现在所有的大企业都很愿意拜访电商，坐下来去聊，一起来做一件有趣的事情，然后把货卖出去。那这样的一些campaign当中就包括营销的计划，广告的投放以及怎么样去连接到售卖。

从这次投放我看到在整个过程中，腾讯的技术是可以链接到京东商城，所以对我来讲，首先销路这件事情是打通的，这是非常好的一点。不过整个过程我觉得还可以优化，因为在微信内部买东西其实没有你在京东APP上买东西那么方便，然后当中你要切换一个APP其实你还是会损失掉一点流量的。但我相信，因为在手机端订单已经有超越电脑端订单的一个趋势的下，这个消费过程，也就是说从我的campaign页面到购买能进一步完善，这是我最期待的。

未来已来，社交为“品效合一”开辟新道路

腾讯社交广告：作为品牌方，您觉得品牌目前和未来的营销趋势是怎样的？

Erico：现在都在谈品效合一，我认为这是目前品牌营销的大势所趋，当然，这并不是说营销的所有的版块都可以做到品效的完美融合，但随着社交-电商-传播环境的高速发展，至少在网络环境中品与效的界限已经非常模糊。

很多品效合一的品牌模式已经形成：现在的消费者在刷微信的时候就可以跳转到电商、游戏、媒体、O2O等各种版块，这种网络行为的自由度在过去几年中大大增长，令不同类型的品牌都可以找到品牌与效果的转发通路，类似“京腾计划”就是其中一种模式的尝试，泛娱乐网络体系、O2O、小程序都可以让品牌在网络中更轻松的实现“品效合一”的目标，对此我个人感到非常期待。

创意，首先要创异

腾讯社交广告：如今社交平台作为品牌建设的新战场，当你们在策划营销方案的时候，您认为与传统平台相比有哪些优势，以及特别需要注意的地方？

郝奇：传统广告就像是步兵，是步步为营的持久战；而社交平台的广告就像是骑兵，追求的是短平快的运动战。持久战是说任何营销传播都非一日之功，都需要长期在消费者心智中，累积和巩固品牌形象 ; 而运动战是指不停带来些新意和话题，让品牌鲜活起来。两者要相辅相成，就像孙子兵法说“以正合，以奇胜”，才能发挥最大的威力。

所以社交平台的广告不能做得太散，还是要隶属并服务于整个品牌广告战役的策略和创意 , 并且要和品牌长期传播的调性保持一致。

腾讯社交广告：如今用户从喜爱到购买发生超级短路，在这种超级短路的背景下，为我们策划营销方案带来了怎样的难题？对于社交+电商的全闭环链路您又是怎么看的？

郝奇：最大的挑战在于消费者跟以前比，变得更没有耐心。当每天要接触的信息成指数级增加，所有的内容都在抢夺人们的眼球，消费者的专注力也会越来越短。这时候，我们的传播和营销方案要更特别，更有话题性，才能够吸引他们愿意多花一点时间去进一步了解。

在这个媒体碎片化、信息爆炸的时代，创意首先要创异。创异就是要在传播上打破常规，摒弃套路。除了不做竞品和市场上做过的东西，还要尽力发掘自己品牌的独特点或独有资源，做到无法复制。比如我们之前为自己搬家所做的广告，就没有只是发张海报或者拍个视频，而是结合我们李奥贝纳的精神以及旧公司门口大铅笔这个形象元素，做了一个别人无法复制的活动。

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最后，我觉得从现象上看，社交平台和电商形成闭环链路，消费者从喜爱到购买发生超级短路，但实际上还是要看品牌长期在消费者内心深处的潜移默化。

就比如某明星直播可以在短短2小时卖掉1万只口红，但我觉得其中纯冲动型购买还是少数，大部分还是平时就对这品牌有一定好感，再加上明星促销这个导火索才达成销售。所以我们还是要做好品牌在各个媒体和消费者接触点上的营销传播，就像我们看到水面上的冰山一角，水面下都需要有庞大的基础。

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